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破局文旅项目路径依赖一个万亩大盘如何在原生

  横断山脉西部的高黎贡山,拥有世上最壮观的垂直自然景观和立体气候,丰富的生态资源、原生态的生活,这片区

  横断山脉西部的高黎贡山,拥有世上最壮观的垂直自然景观和立体气候,丰富的生态资源、原生态的生活,这片区域的一切对于城市人群来说都像是一曲能够触及的田园牧歌,在吸引人群的同时,也塑造了一种以返璞归真为核心运营思路的新商业模式。无论是作为城市名片的腾冲“花海节”,还是文旅项目打造的书院、农场IP,抑或是即将于4月13日举办的“原乡大地艺术节”,这一系列的运营动作都不断地将整个区域的运营模式更新迭代。

  先有资源后有文旅项目,这是整个文化旅游产业都无法规避的发展模式。高黎贡山脚下,拥有着常年22摄氏度的宜人温度、71%的森林覆盖率、超过2400种动物和4600种植物,这些生态概念,对正“逃离北上广”的城市人群产生着致命的引力。所以,在这一区域,优质自然资源与人们的精神需求相结合、开发企业强大的运营能力和区域蕴藏的商业潜力相辅相成,让文旅产业在过去十年间迅速获得了充分的发展。像雅居乐这样的品牌企业,在此甚至开发了总体量高达万亩的超级文旅项目——雅居乐·云南原乡。

  “不仅云南,其实旅游地产走向超级大盘模式在全国范围内都是近些年一个趋势,一方面,项目开发商为了提升片区价值,会竭力引进世界级商业品牌、酒店管理公司等。而另一方面,顶尖品牌又会对项目的定位、体量等提出了更高要求,这变相推动了文旅地产项目走向超级大盘模式。”上海易居研究院智库中心总监严跃进回忆表示。

  但问题也随之而来,不仅高黎贡山区域,事实上,在文旅项目发展最为迅速的这十年里,每一个以优质旅游资源为核心的项目都难以回避的是,超级大盘所带来的去化压力,以及如何去填充这种快速开发背后遗留的文化缺口。

  “超级大盘化在市场活跃期能够有所斩获,但是也无法回避在冷淡期折戟的事实。”严跃进表示,由于其项目也与单纯的住宅和商业不同,业态不乏住宅、商业、酒店等。所以,它考验的不仅是开发商的人、财、物力,更多的是整盘运营能力。”

  比如,雅居乐·云南原乡项目,总投资规模高达200亿元人民币,是不折不扣的巨无霸量级的文旅度假类项目。在2014~2015年的行业低谷期,市场增速放慢,原乡项目在同样的困顿中也放缓了扩张的脚步,开始思考,能否寻找一种不同于文旅地产传统运营思路的新商业模式。雅居乐集团董事局主席陈卓林曾表态:“在2017~2019年间,集团将稳定20%~30%的业绩增速,预计至2019年突破1000亿元。”所以原乡项目尽管体量巨大,却并没有在随着市场起伏进行突击式的开发。

  “原乡项目在前期开发过程中,是按照大盘化的做法来做。”回忆雅居乐·云南原乡项目开发过程,雅居乐云南区域营销总监、高黎贡书院联合创始人和全向36氪表示。整个项目在2012年前后拿地,2013年推出第一期,在最开始一切都很顺利。但是在随后而来的行业低谷期,也难以避免地需要面对库存压力。

  “文旅项目的市场是一个持续投入和运营的过程,没办法一下打开,所以我们这边慢慢沉淀下来去做内功。”和全向36氪表示,2015年是项目运营思路的一个分水岭,“我们发现项目业主有很多来自北京、西安、郑州、成都、重庆等城市,他们的共同特点是受过比较好的教育,来自于比较有文化厚度的地域。基于这样的发现,我们探寻这一类客群的内心需求,打造了一些具有文旅属性的IP。15年以后,我们在项目上做了很多农场、客栈、书院等各种小而精的IP,充实了整个项目。截止目前,在两年的运营之后,这些IP都已经成功走上轨道。”

  事实上,作为文旅地产的资深开发运营者,雅居乐在原乡项目之前拥有大量文旅项目的开发和运营经验。不过在高黎贡山脚下的原乡,这些成熟经验并没有为他们提供捷径。

  “当2013年原乡项目刚刚起跑的时候,我们曾经复制海南的做法,但后来发现,这两个市场虽然比较相近,但还是有着比较明显区别的——海南的客群是候鸟式的旅居,而云南客群,他们来到这里是为了品味生活的。”和全解释说:“他们并非要高大上的配套,而是要更接地气的生活,在云南,我们吃的东西不是说有多么特殊,但是菜有菜的味道,肉有肉的味道。他们想要的是享受高黎贡山下一个纯粹自我的世界。”

  为此,雅居乐通过构建小社群去寻找新的商业运营模式。考虑到客群的文化属性,他们在这个超级大盘所作的第一个尝试就是高黎贡书院。“我们从一个300平方米的小书院开始起步,然后又增加300平米最初的藏书大部分都是由业主捐赠的。”高黎贡书院一位联合创始人告诉36氪说,同整个项目相比,这个书院的体量是微小的,但是从小社群入手,围绕着这个书院,却衍生出了大量可以被赋予“田园生活”精神内涵的文化IP。比如2016年5月,书院正式投入运营时举办的“以诗换书”活动,号召人们品田园之趣,享耕读之乐。

  而在新的品牌IP树立的同时,雅居乐也成功地架起了本地文化与外来文化交流的桥梁。一方面为丰富业主深度体验高黎贡区域特色民俗,一方面也为当地乡民们提供生活保障。再比如为了吸引并留住来自各地的“乡民们”,雅居乐·原乡项目为业主提供可租种的土地“开心农场”,供业主回归田园生活。以当地特色美食为主,名为原乡·拾趣集的集市,已经定期出现在项目内,这里,汇集各类传统工艺的手工艺品,也有当地特色小吃、咖啡、鲜榨果汁、手工甜点、烧烤等美食。而当地人种植的有机蔬菜,也会每周无偿提供一定数量给业主。

  “如今,高黎贡书院的运营已经较为成熟,我们通过通过每个季度固定的名家论坛、邀请艺术家群体展出或者像于坚这样的诗人来做讲座,我们书院已经构建了较具黏性的社群。”和全表示,就连原乡大地艺术节这样比较大的IP也是从书院的定期活动中衍生出来的。他们希望每一个小IP都能够像大地艺术节一样成为文旅公司的品牌。

  从去房地产化的角度来讲,原乡无疑是成功的。但是文旅项目不可避免需要回答“究竟如何让IP转化为收益”这一个问题。旅游产业具有有很大的季节性,人流量也有很多不确定性,这是雅居乐·云南原乡项目运营者不可避免需要面对的挑战。事实上,原乡项目早已经意识到,仅仅依靠项目业主本身是难以维持商业项目的运营,所以他们才会尝试着在项目内将精巧的IP景区化,以使得腾冲旅游的游客也能被转化为原乡项目的自然流量。

  “整个原乡项目的开发一直处于动态投入和动态回收的过程。”和全表示,文旅项目的投入与回收是个很漫长的过程,而且从数据上来说,在住宅项目销售完成之前,项目收益的大头来自于地产销售这是无法改变的。据他介绍,在2018年以前,原乡项目一直都处于培育IP阶段,直到2019年之后才逐步孵化出一些配套产业,将现金流转正。未来,原乡希望能够推出更多组合式的收益模式,把商业、酒店、客栈整体规划,在2019到2021年左右,让所有的投入,都有一些正向的资金产出。

  事实上,对于雅居乐·云南原乡来说,这些内容才是项目的灵魂。因为如今人们并不是想购买一处景区旁的房产,而是想要购买一种他们所理想的生活。在未来五年左右,原乡项目内会有更多的农场、景区、民宿集群甚至康养等IP树立起来。这些项目产生的收益,虽然不会占主导地位,但它们为项目赋予的品牌价值是无法永简单的销售数字来衡量的。从这一点来讲,可以说雅居乐·云南原乡这个超级项目在高黎贡山下所作的运营尝试,无疑为整个行业提供了一个可供研究的范本。针对当代都市人群逆城市化的精神需求,雅居乐的社群运营模式能否成为项目的助推力,相信市场与时间会给出一个答案。

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